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45天，零投入凈賺100萬-小案例全面詮釋傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷如何有效結(jié)合
作者：易勇 日期：2006-11-27 字體：[大] [中] [小]
內(nèi)容梗概：幾個深圳的年輕人，一個西方的母親節(jié)商機，幾乎沒有動用任何資金投入，整合周邊相關(guān)資源，有效的產(chǎn)品組合，傳統(tǒng)銷售渠道和新興渠道的巧妙結(jié)合，準確的信息傳播。一個小案例全面詮釋傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷如何有效結(jié)合
前 言
在當今資本橫行、強者恒強的殘酷市場競爭時代，45天凈賺100萬，對許多公司來說是易如反掌之事，然而如果前提條件是在幾乎資金零投入的情況下操作的，可能大家會覺得有點懸乎。其實近年來我也幫不少國內(nèi)各類企業(yè)做過許多精彩的營銷策劃和資源整合，許多企業(yè)的銷售業(yè)績和利潤在合作1年的時間里能夠倍速增長，但那些錦上添花、站在巨人肩膀上的成功戰(zhàn)例不值渲染和標榜，倒是06年母親節(jié)我全程策劃和操作的幾乎零投入45天快速攫取100萬的不大不小實戰(zhàn)案例，倒是一直引以為豪的。
看準了商機，就得當機立斷
三月底的一天，一個偶然的場合，幾個朋友聚在一起聊到未來幾年哪些行業(yè)的增長幅度會脫穎而出，我提出一個大家都不太關(guān)注的行業(yè)：老年用品市場。我的觀點：1、中國人口已進入老年化時代，05年60歲以上人口有1．5億，并每年以3．2%的速度急劇增長；2、即將和未來將步入老齡階段的人群，將呈現(xiàn)與中國傳統(tǒng)一代老年人完全不同的消費觀：他們更加注重生活品位，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，不再以節(jié)衣省食為消費基礎(chǔ)，希望享受老年悠閑而舒適的生活；因此形成市場規(guī)模的三大因素：消費人口、購買欲望、購買能力完全呈現(xiàn)；3、國內(nèi)目前還無相關(guān)產(chǎn)品和零售終端的強勢品牌，現(xiàn)有的市場操作方法非常陳舊，整個行業(yè)還處于啟動階段，發(fā)展空間和上升潛力極大。因此如果有資金實力雄厚的企業(yè)介入，再加上好的市場操作手法和策劃，有效整合行業(yè)上下游資源，快速打造行業(yè)內(nèi)強勢品牌應(yīng)該不是件困難的事情。我的觀點立即得到大家的一致認可，其實看準一個發(fā)展機會不難，但如何找到一個快速切入點卻不是語言所能解決的事情。突然，我想到五月的第二個星期天不是西方傳統(tǒng)母親節(jié)嗎，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人甚至中年人已經(jīng)接受并完全融入西方節(jié)日，特別是母親節(jié)這個能表達自己對最敬重的人最崇高敬意的日子已經(jīng)被大多數(shù)中國人所接受，我們何不從這個極佳的商機著手來切入老年用品市場，小試牛刀呢？但冷靜下來，我扳著手指一算，時間已非常緊迫，離母親節(jié)5月14日只有45天了。在這么短的時間里，我們能得到一個理想的效果嗎？
決策的原則是沒有最佳，只有滿意。其實生活中到處都是商機，當存在50%以上的贏利機會時，你就不能瞻前顧后，必須當機立斷去把握，否則機
會稍縱即逝。
創(chuàng)新營銷的真諦是什么？
前段時間，全國各行各業(yè)到處都在舉辦“藍海戰(zhàn)略”研討會，和前幾年大家蜂擁而起學(xué)“海爾模式”、“GE管理”、“星巴克文化”、“蒙牛營銷”一樣，遺憾的是很多企業(yè)只在做表面文章，他們都想從那些著名企業(yè)的管理經(jīng)驗中快速找到點成功的秘訣，其實大家還沒有真正領(lǐng)會創(chuàng)新的精髓，把簡單的事情搞得太復(fù)雜了，學(xué)到最后連創(chuàng)新的起點在哪里都找不著了。其實一切創(chuàng)新模式的起源是從分析目標消費群的需求開始。創(chuàng)新營銷的真諦就是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造需求，并滿足需求。
母親節(jié)，一個美國人發(fā)明的節(jié)日，傳入中國10多年，盡管有些國人還比較排斥過西方的節(jié)日，但母親節(jié)是個例外，近年在國內(nèi)已日益深入人心,逐漸成為中國人特別是城市年輕人對母親表達尊敬的一個重要日子，而眾多商家也趁機大肆鼓噪，推波助瀾。然而，真正有多少商家充分了解了這些目標消費群體深層次的需求？難道鮮花、老年人服裝、賀卡、保健品等真的能表達出兒女對母親的熱愛心情嗎？年輕一代到底最想用什么禮物來表達自己的愛意，同時母親又不會去責怪兒女亂花錢并能欣然接受呢。
準確市場調(diào)查，推出新穎產(chǎn)品組合
經(jīng)過一周多緊張地對深圳現(xiàn)有老年用品店的實地觀察、與經(jīng)營者的深度溝通、對目標消費群的問卷調(diào)查、在網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)資料的收集以及對前幾年母親節(jié)的市場分析和研究，我們對母親節(jié)的消費情況有了清晰的認識：1、傳統(tǒng)產(chǎn)品已無法滿足消費者的需求：兒女給母親買服裝怕款式、尺碼不合適；買鮮花怕母親覺得浪費、接受不了；買保健品又怕沒效果……；2、市場上還沒有一種既實用實惠，又能表達兒女對母親感情的禮品，于是大家最終的表達形式就變成要么打個電話向母親問候一聲，或寄點錢聊表心意了3、如果能推出一款經(jīng)濟實惠，又能寄托兒女思念和感恩之情的禮品，并且價格定位合理，一定能引起消費者的青睞。
于是我們在比較了上百種適合老年人消費的產(chǎn)品后，一個新穎的產(chǎn)品組合便清晰地建立起來：用情感型和實用型產(chǎn)品搭配，選用5件產(chǎn)品組合：電子按摩器、低頻理療儀、吃藥定時提醒器、干發(fā)毛巾、精美胸花。這其中既有實用型的，又有情感型，還有實用加情感類的，再配以一高檔次、精美的禮盒做外包裝，應(yīng)該是一套極具賣點的較佳母親節(jié)禮品。
資源是如何整合的 ？
很多人都聽過“如何成為比爾·蓋茨的女婿”的故事，大家聽后基本都是一笑了之，真正能從中悟出點道理的人不多。記得在一次國內(nèi)企業(yè)家高峰論壇上，龍永圖部長曾說：“我認為現(xiàn)代企業(yè)競爭的最核心競爭力是整合資源的能力�！贝_實，善于整合周邊相關(guān)資源對中小企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。
時間緊迫，確定了禮品盒內(nèi)的產(chǎn)品組合，我們便立即分頭著手通過黃頁、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)期刊和報紙，大量尋找國內(nèi)廠家溝通：詢價、品質(zhì)要求、交貨時間、付款方式等。的確，在目前的買方市場里，想找到品質(zhì)好、價格便宜的產(chǎn)品并不難，但如何才能在雙方合作中爭取一個絕對有利于我方的主導(dǎo)地位呢？顯然，靠常規(guī)的方法是無法達成的。
于是，我們決定策劃一個主題鮮明的活動來配合母親節(jié)禮品的銷售，將一個普通銷售活動拉升到一定高度上。經(jīng)過幾天的創(chuàng)意，“鵬城游子，5月14日讓天下母親感動！”的親情主題內(nèi)容確定，主題下的一系列活動也同時推出：1、在母親節(jié)前1周，關(guān)愛母親慰問團隊與區(qū)義工聯(lián)帶著母親節(jié)禮品去敬老院看望孤寡母親；2、為深圳十大優(yōu)秀青年的母親獻禮活動，把禮物直接送到他們的家中或快遞到母親們的手里；3、活動期間，從所有銷售出去的禮品中，每套拿出5元捐贈給當?shù)鼐蠢显骸?/DIV>
作者：易勇 深圳市利拓營銷策劃有限公司總經(jīng)理 交流電話：13603042640 0755-26224001 E-MAIL：brave64@163.com
圍繞著主題活動，我們加緊將自己周邊的資源充分調(diào)動起來，經(jīng)過大量的溝通和協(xié)調(diào)工作，本次活動最后爭取到區(qū)老齡委、團委、義工聯(lián)作為本次活動協(xié)辦單位；晚報、商報、青年雜志、人民日報、都市報等作為支持媒體……
有了強大的團隊作后盾，圍繞著這次親情系列活動，于是我們建立起了與供應(yīng)商在合作時的強勢地位。記得我曾聽過蒙牛乳業(yè)的副總孫先紅在談到蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，是如何在與代理商合作中占據(jù)主導(dǎo)地位時，采用了“虛擬賣方市場”的營銷策略。而相似的運作模式在這次母親節(jié)活動中也被我們用得淋漓盡致。通過將本次活動冠名權(quán)的出讓、承諾給供應(yīng)商提供免費媒體宣傳、通過公益慈善活動建立品牌美譽度等理念的灌輸，讓供應(yīng)商們的思維發(fā)生很大轉(zhuǎn)變：對方從剛開始談判對合作條件近乎苛刻，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑴c活動爭先恐后，全力支持，他們提供的產(chǎn)品、包裝盒的品質(zhì)、價格、交貨時間和地點、付款方式（活動結(jié)束15天—30內(nèi)付款）等都按照我們理想的結(jié)果在合同上一一實現(xiàn)著。
眼球經(jīng)濟時代，不會煽情就沒有人氣
與產(chǎn)品供應(yīng)商緊鑼密鼓進行合作談判的同時，我們也在通宵達旦地準備著宣傳資料的設(shè)計和撰寫，從幾百篇文章里挑選出的一句句樸實的話語如一首首時而舒緩、時而滄桑的交響樂般催人淚下：
n 俺是農(nóng)村出來的，每次打電話回家，一般接電話的是父親，但娘每次都會坐在旁邊，默默地等著，聽著。到她老人家說的時候,總有說不完的牽掛，訴不盡的關(guān)心。借此母親節(jié)的機會俺再次對辛勞一生的娘說一聲：您老注意身體，別太勞累了! ———某公司員工大力
n 人生之中有太多情感難以割舍,當我們因工作和生活壓力而不停地奔波時,是否會想起時刻牽掛我們的母親呢?不要再給自己借口,不要總說太忙了,其實只要有心,再忙也能有時間為母親送去關(guān)愛和問候.趁著母親還健在時,一定要多為她祝福,多關(guān)心她!
——某集團公司李總
n 那天,一個朋友說被一篇有關(guān)母親節(jié)的文字感動得一塌糊涂,想到他自己在外很多年了,很少為母親做點什么,心里一直很愧疚,心情有點沉重。聽了朋友的話,我也頓時臉紅了，好在他看不到我的表情, 確切的說，我真是不知道母親節(jié)是什么時候。我從來沒有刻意去記過,母親一直對我呵護有加,為了一家人辛苦操勞,在這個特別的日子里.我一定要給母親獻上我的祝福和禮物. ———某公司市場部汪經(jīng)理
n 我們慢慢地長大，慢慢地離開母親的懷抱�；蛟S，在日常繁忙的工作和學(xué)習(xí)中，很難想起自己的母親；或許，由于時間不夠，放假也沒想過要回家；或許，平時真的很少打電話回家————但是，當我們受到傷害，為電視劇所感動，為愛情感動,我們是否會為了母親的愛而感動呢?
————深大學(xué)生小琴
n 記得我上小學(xué)的時候，一天放學(xué)，突然下起傾盆大雨，當我無助地想找個地方躲藏時，我欣喜地看到了大雨中媽媽那熟悉的身影，她將我一把攬在懷里。在媽媽撐的雨傘下我格外踏實�；氐郊依�，我看到媽的衣服一側(cè)全濕了……母親節(jié)快到了，祝無私慈愛的媽媽節(jié)日快樂！
————某雜志社記者青青
什么叫好的宣傳文案？能說出消費者發(fā)自心靈最深處的平常樸實的語言，不需要太華麗、不需要太深奧、讓大眾消費者能看得懂、引起共鳴即可。
另外我們在整體宣傳資料對母親形象塑造上，大家意見出現(xiàn)了小小的分歧：有的主張塑造50—60歲中年快樂母親的形象；有的主張用慈祥和藹中年母親形象；有的主張勾畫出一個滿臉皺紋、飽經(jīng)滄桑的母親對兒女期盼眼神的畫面。最后我的決策態(tài)度是：哪個畫面最煽情，最能催人淚下，最能抓眼球，我們就選誰，于是后者便成為貫穿整個活動的母親形象。
你認為我們這還是在賣產(chǎn)品嗎？
什么是好的營銷？能把相同的產(chǎn)品賣出不同的感覺；甚至不僅僅停留在賣產(chǎn)品的層次上，而賣的是個性、情感、生活方式等，如果這樣做銷售，你說企業(yè)還需要參與價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)嗎？什么是藍海？短期內(nèi)沒有同類型競爭對手的商業(yè)海洋，猶如騎馬奔馳在遼闊草原上的感覺——一馬平川。
看看宣傳單首頁上的感人文字：情人節(jié)——玫瑰花/巧克力，你會為討好你愛人的歡心而絞盡腦汁；圣誕節(jié)——Party/圣誕禮物，你會為和朋友狂歡而挖空心思；五月十四號母親節(jié)——一個特殊溫馨的日子，你會為一生忙碌操勞的母親做些什么呢？……
再看一一對應(yīng)在產(chǎn)品精美圖片旁的文字說明：1、電子按摩器——又到雨季了，媽媽，你的肩膀是否又酸痛了？兒子不能在您身邊幫您按摩，希望這個按摩器能幫你解除痛楚；2、吃藥定時提醒器——媽媽，您的胃病還老犯嗎？記得按時吃藥哦；3、干發(fā)毛巾——媽媽，我知道您洗完頭發(fā)后還是不習(xí)慣用電吹風(fēng)干發(fā)，可帶著濕發(fā)睡覺第二天總頭疼，這條干發(fā)毛巾能幫你快速干發(fā)；4、低頻理療儀——媽，最近您的老毛病還常犯嗎？還是經(jīng)常失眠嗎？每天用這個理療儀慢捶/推拿半小時，您身體好了，兒子在外工作也放心啊；5、胸花——戴上我給您買的胸花，媽，您一定更有魅力啦，相信您會讓鄰居羨慕得不得了的……
停留在賣產(chǎn)品層次，你永遠賺不到大錢；而玩轉(zhuǎn)了情感營銷，你還會擔心賺不到錢？
銷售渠道不創(chuàng)新，利潤從哪里來？
按照常規(guī)思維，像這類母親節(jié)禮品大家首先肯定想到應(yīng)該選擇在超市、禮品店、藥店等渠道銷售。大家知道現(xiàn)代營銷的思考角度已從4P向4C轉(zhuǎn)化，渠道建設(shè)也得從目標消費群購買便利的角度思考。另外如果消耗在銷售渠道上的流通成本較大，回款周期過長，對我們來說無疑是種失敗，因為我做市場始終提倡的是低成本營銷理念，大量地浪費資源去取到漂亮的銷售數(shù)據(jù)，但利潤微薄從來不是我操作市場的風(fēng)格。我對渠道建設(shè)的三大原則是：1、最便利目標消費者；2、低成本；3、快速回款。
通過調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，我們認為母親節(jié)禮品的主要目標消費人群特征為：年齡22—40歲；中專以上文化程度；月收入在2000—11000元；思想活躍，追求時尚，有孝心；他們大多數(shù)為公司白領(lǐng)，企事業(yè)單位職員；在大型工業(yè)區(qū)或市區(qū)寫字樓上班……
于是銷售渠道便針對性地確定下來：1、設(shè)點直銷：聘請臨時銷售人員若干，提前與各物業(yè)公司聯(lián)系，兩人一組，在母親節(jié)前1周開始在市區(qū)大型寫字樓、住宅區(qū)內(nèi)設(shè)立20個現(xiàn)場銷售點；與大型餐飲店、西餐廳聯(lián)系，在店內(nèi)設(shè)臺做促銷活動；2、團購：聘請兩個專職電話銷售人員與各大公司聯(lián)系，如各保險公司、銀行、企事業(yè)單位等，十盒起訂，以批發(fā)價供貨；3、800電話銷售：先提前兩周開始在星期六、日于深圳各大商場、購物中心、游樂場、大型公園門口向目標消費人群大量派發(fā)宣傳單張，單上醒目位置標注800免費訂購電話和提供免費送貨上門服務(wù)（與S物流公司已提前簽定合作協(xié)議，送貨上門，代收貨款）4、網(wǎng)絡(luò)直銷：在B2B網(wǎng)站阿里巴巴上注冊和推廣，聯(lián)系意向經(jīng)銷商和買家；在C2C平臺淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)開店，開展網(wǎng)上訂購服務(wù)……
渠道建立的合理與否，一切以銷售結(jié)果說話。事實證明，本次活動我們將傳統(tǒng)銷售渠道與現(xiàn)代銷售渠道有效結(jié)合，是取得令人滿意業(yè)績的重要因素之一。
有效傳播，要求你像發(fā)射導(dǎo)彈一樣去準確打擊目標
酒香也怕巷子深，再好的產(chǎn)品，如果你不能把它帶給消費者的利益去準確向他們表述等于白搭，很多企業(yè)都明白這個道理，但奇怪的是不少企業(yè)好象只是為了做廣告而做廣告，不加分析，隨便倉促地找到幾個媒體，花點錢登個廣告完事，結(jié)果當然可想而知。不加分析消費者的消費習(xí)慣、消費心理、生活方式；不去了解各種媒介的傳播深度和廣度；更不用說去跟蹤傳播的投入和產(chǎn)出效果指標等，這樣的投資不打水漂才怪。
其實商業(yè)傳播如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭，已進入立體化作戰(zhàn)模式，講求快速穿透、準確打擊。根據(jù)消費者接觸媒介習(xí)慣和心理狀況，我們作出了以下傳播策略，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代傳播途徑有效結(jié)合：傳播方式1、人員直接派發(fā)宣傳折頁2萬份：提前2周開始在深圳各大商場、寫字樓、公園、游樂場附近派發(fā)視覺沖擊力強、極具情感煽動的宣傳折頁，吸引消費者眼球；傳播方式2、宣傳折頁夾報1萬份：與晚報投遞站合作，將夾報投放到市內(nèi)20個大中型高檔社區(qū)的消費者家里；傳播方式3、免費網(wǎng)絡(luò)傳播：在母親節(jié)前一個月，我們便開始在深圳之窗、深圳熱線等地區(qū)綜合網(wǎng)站、各大公司內(nèi)部網(wǎng)站的BBS論壇、博客、QQ群里發(fā)表一篇篇感人的關(guān)于表達對偉大/慈祥母親熱愛的樸實文字，滾燙得讓人熱淚盈眶，然后我們在后拼命地跟帖、頂帖，讓母愛成為那1個月大家最持續(xù)關(guān)注的話題。當情感的渲染達到頂峰，我們又在其后拋出用什么方式最能表達對母親關(guān)愛的問題，等大家又激烈討論一段時間，都紛紛感嘆找不到合適禮品的時候，我們又以客觀的角度推薦自己了解的禮品和銷售我們禮品的網(wǎng)站，呵呵，其結(jié)果當然是功夫不負有心人啊。傳播方式4、手機群發(fā)：利用各種資源從各大品牌汽車4S店、大型培訓(xùn)中心、房地產(chǎn)商、大型美容院、證券公司、保險公司等收集到近4萬優(yōu)質(zhì)客戶資料，把幾十個滾燙的感人文字通過手機分兩次群發(fā)的方式傳遞到目標消費者們的心里……
以上傳播渠道，我們沒有選擇成本大且傳播不一定準確有效的傳統(tǒng)媒介如報紙、雜志、廣播，更不用說電視了。但通過網(wǎng)絡(luò)、手機短信、直投等現(xiàn)代新興傳播方式，讓我們在低成本投入的前提下，取得了豐碩的回報。
賺錢的同時，別忘做點善事
我欣賞馬云評價企業(yè)投資者的一句話：只要是錢就不顧一切去賺的人，稱為生意人；有所為有所不為的人，稱為商人；追求經(jīng)濟利益的同時，還主動承擔社會責任的人，稱為企業(yè)家。
在母親節(jié)這樣一個神圣的日子里，如果只是追求經(jīng)濟利益，而沒有真正為偉大的母親做點實事，我想可能連老天爺都會鄙視你的。于是在銷售母親節(jié)禮品的同時，我們按照事先的活動策劃，在母親節(jié)前后，一場場公益活動在低調(diào)、悄悄地展開著，沒有過多的商業(yè)炒作，沒有去考慮得到任何回報，只是默默地付出著，當大家看著一個個慈祥的年邁母親們拿著禮品盒激動得老淚縱橫時，我們的心里是激動和快樂的。
注重過程，將每個環(huán)節(jié)做好，結(jié)果還會差嗎？
寫到這里，相信大家已不會再需要我說出最后的經(jīng)營數(shù)據(jù)指標了，盆滿缽滿的背后，是大家共同的智慧、努力、實力的體現(xiàn)。其實真正的實效營銷是不需要談?wù)撨^多晦澀的理論、一味照般和借鑒所謂國內(nèi)外的經(jīng)典案例的，一切從關(guān)注和滿足消費者的需求出發(fā)，絕對沒錯。
注：對零投入的解釋：不是純粹的不投入，而是與最后結(jié)果相比，幾乎可以忽略不計的極小費用。其方法是策劃一個核心主題來整合周邊相關(guān)資源，爭取先取得廠家產(chǎn)品，并取得有利的付款方式；再整合這些產(chǎn)品去換取希望得到的資源，如銷售和傳播渠道的建立，而不需投入巨額資金來實現(xiàn)；并盡量采用零成本或低成本的傳播方式；通過直接銷售渠道快速回款，玩轉(zhuǎn)整條資金鏈。
作者：易勇 深圳市利拓營銷策劃有限公司總經(jīng)理 交流電話：13603042640 0755-26224001 E-MAIL：brave64@163.com